Las rebajas de verano han empezado en España. Hay personas que se han puesto alarmas en el móvil para pagar y vaciar un carrito de compra que lleva semanas llenándose de productos listos para salir de los almacenes. Pero no son solo las empresas de siempre las protagonistas: la democratización del acceso a Internet ha permitido que hasta el comercio de barrio de toda la vida esté a un click de su próxima venta.
Plataformas como eBay, Amazon, Mercado Libre o Vinted —con sus claras diferencias y mercados objetivo— forman parte de nuestro día a día. Su desarrollo y expansión han impactado en toda la cadena de distribución y logística. No solo han obligado a las empresas a cambiar su gestión offline, sino a entender que la venta online no es una amenaza para la que se hace por canales tradicionales, sino un complemento necesario para persistir en el tiempo.
Detrás de algunos de los e-commerce de las empresas más importantes de España y Europa se encuentra Sitelicon, una pyme madrileña capitaneada por Carlos Pena y Andrés García, quienes tienen más de 20 años dedicados a la transformación digital de grandes compañías del país.
«Ha habido tres grandes cosas que han cambiado en el e-commerce en los últimos 20 años. Una es la pérdida del miedo a poner, por ejemplo, una tarjeta de crédito en Internet. En segundo lugar, la logística, que tuvo que cambiar y adaptarse. Por último, la aparición del marketplace, que ofreció la posibilidad de vender a cualquier hora, en cualquier lugar del mundo», afirma Pena, CEO de la empresa.
Adicionalmente, crecer durante dos décadas en un sector que no dejaba de reinventarse con impacto en todas las industrias requiere algo más que visión y preparación: necesitaba aliados que entendieran el negocio antes de que el negocio existiera del todo. Para Sitelicon, ese aliado fue BBVA, un banco que, al igual que ellos, apostó por la transformación digital cuando todavía generaba más dudas que certezas.
«BBVA ha sido parte crítica de Sitelicon porque es el primer banco que empezó a andar y hacer un cambio radical tecnológico, por el trato humano que tienen los gestores con nosotros, y por todas las ayudas que nos ofrecieron en momentos muy críticos para nosotros».
Sitelicon, buscando un ‘sí’ para un sueño
Fundada en 2005 por Carlos Pena y Andrés García, Sitelicon Ecommerce Services nace luego de que ambos socios, que en aquella época trabajaban en un mayorista informático, detectaran un problema aparentemente menor: los pedidos llegaban a mediodía o por la tarde, cuando los comerciales estaban fuera de la oficina, y nadie los gestionaba. En conclusión: se perdían ventas. La solución que propusieron fue crear una plataforma de e-commerce para recibir pedidos sin depender del horario de nadie. Una idea que fue rechazada con un “no“ rotundo.
«Ese “no“ fue tan contundente que dijimos “No puede ser. Este proyecto tiene sentido y es el futuro. Tenemos que hacerlo“», asegura el CEO. El resto es historia. 21 años después, la pyme madrileña ha sido y sigue siendo la gran pieza encauzadora de la transformación digital de empresas tan relevantes como Estrella Galicia, Pikolin, Eckes-Granini, Cabreiroá, Nacon y MuscleFit.
Además, el proyecto que empezó buscando un “sí“ para mejorar las ventas, encontró que su propuesta no era tan descabellada. Sitelicon fue la primera agencia en España en ser certificada por Amazon para formar parte de su Marketplace, su Red de Proveedores de Servicios y Amazon Advertising Partners. A ello se sumó su condición de partners de Amazon Web Services. Credenciales que, en un sector donde la experiencia lo es casi todo, marcan una diferencia.
La variedad de su cartera de clientes —cervecerías, museos, clubes de esgrima, ministerios, fabricantes de automóviles, empresas de bolsos y accesorios, wedding planners e instructores de buceo— le ha permitido desarrollar una visión integral del mercado global y analizar qué funciona y qué no en cada territorio. «Los beneficios del e-commerce son que puede estar abierto a cualquier hora, cualquier día de la semana y en cualquier ubicación geográfica», comenta el CEO de Sitelicon, que hoy trabaja con más de 60 marketplaces en todo el mundo y que tiene presencia en Londres, Copenhague y Buenos Aires.
Estar abierto al mundo, a cualquier hora
Antes, muchos viajes se planificaban en torno a la compra de un producto: adquirir algún vino particular de Francia o poder probar una consola de videojuegos americana antes de su llegada a Europa. Es decir, estábamos condicionados a disfrutar de productos relacionados con nuestros gustos o aficiones según nuestra ubicación geográfica. Ahora, a la distancia de un clic, podemos ordenar una infinidad de productos desde el sofá de casa y el potencial de negocio implicado se vuelve exponencial.
Vender una goma de una olla a presión alemana a un cliente en Japón desde una oficina en España, sin hablar el idioma y usando Google Translate. Eso fue lo que ocurrió cuando Sitelicon empezó a operar en plataformas internacionales. «Esa posibilidad sin coste de marketing es lo que ofrecen los marketplaces», asegura Pena.
Ingresar en mercados tan grandes como el chino ha sido uno de los grandes hitos del e-commerce. Vender en China a través del grupo Alibaba o llegar al consumidor estadounidense desde Madrid es una realidad cotidiana para sus clientes. El último gran salto en esa dirección lo representa TikTok Shop, la primera plataforma que integra el momento de ocio y el de compra sin que el usuario tenga que salir de la aplicación. «Para mí, ese es el último gran hito que estamos viviendo en el e-commerce», afirma el CEO.
Pena advierte de un error frecuente: construir el negocio digital sobre una sola herramienta o plataforma. Las tecnologías cambian y los marketplaces evolucionan. «Lo importante no es depender de una herramienta concreta, sino construir un sistema. Si tienes un sistema, es muy fácil cambiar la herramienta. Si tienes una dependencia de la herramienta, vas mal». Lo que funciona y se pule en un mercado puede replicarse en otro; lo que no puede replicarse es empezar de cero cada vez que una plataforma cambia sus condiciones.
La comunicación y la convivencia: no solo en una pareja
En sus inicios, cuando muchos negocios acudieron a ellos para introducir sus productos en los marketplaces, Sitelicon entendió que se estaban convirtiendo, sobre todo, en grandes aliados de los fabricantes tradicionales.
El miedo es una emoción que nos impulsa o nos congela. La primera reacción ha permitido que muchas empresas consolidadas dieran un paso al mundo digital. «El fabricante tradicional no puede hacer las mismas acciones que un nativo digital. Las repercusiones que tiene no son las mismas. Las primeras veces que empezábamos a poner su producto en Amazon y a hacer ciertas ofertas, llegaban llamadas telefónicas de empresas como Día, El Corte Inglés o Carrefour, diciendo que iban a devolver toda la mercancía comprada de todo ese año», relata Pena.
Esto, que parecía un problema que amenazaba la presencia de productos en grandes cadenas de supermercados en España, era simplemente una cuestión de aprender a comunicarse y a convivir, como si de una pareja se tratara. El asunto es que, como todo lo que se implementa por primera vez y es desconocido, muchas veces genera fricción o no se ha ejecutado del todo bien.
Socios clave de los fabricantes, como los distribuidores o mayoristas, vieron esto en un primer instante como una amenaza, pero se dieron cuenta de que la convivencia entre el mundo online y el offline en la comercialización de productos es algo natural y necesario: es solo un canal más de venta. «Algo que hemos aprendido es que jamás hacemos una oferta en digital sin hacer previamente la propuesta y la oferta al canal de distribución tradicional dos días antes», afirma el CEO, sobre todo en temporadas como las rebajas, Black Friday o Navidad.
Pena plantea que esta dicotomía entre la venta tradicional y la digital y la idea de que un marketplace va a cerrar las tiendas de barrio o que la IA va a eliminar los puestos de trabajo son incorrectas. En lo que sí está de acuerdo es en que los negocios tienen que construir ese puente directo con el consumidor y que el sistema tradicional está destinado a desaparecer si no se compatibiliza con el mercado digital.
«No es que no hagan falta humanos: hacen más falta que nunca. Lo que existe son muchos procesos que la IA va a poder hacer hasta que lleguen a las manos del ser humano. Hace falta alguien que atienda en el bar; necesitamos a alguien en la mercería que me explique por qué este hilo y no este, y que esa misma persona me pueda decir “cómpralo online“».
Aprender a convivir con lo nuevo sin destruir lo construido es, precisamente, la lección que Sitelicon también encontró en su relación con BBVA. «Nosotros siempre estamos en la punta de lanza de la digitalización y veíamos que la tecnología bancaria tradicional permanecía muy clásica. BBVA es el primer banco que empezó a hacer un cambio radical tecnológico, y eso se ha convertido en su ADN», recuerda Pena. Lo que más valora, sin embargo, no es la tecnología sino lo que hay detrás de ella: «En otros bancos nos encontrábamos con poca digitalización y un trato muy complejo. En BBVA era al revés y sigue siendo al revés. Entienden la empresa, comprenden nuestras problemáticas y no intentan vendernos cosas de más, sino resolver realmente nuestros problemas». Una filosofía que, en el fondo, no es tan distinta de la que Sitelicon lleva 21 años predicando a sus clientes.
Replicar los casos de éxito en otros mercados
Dar el salto al mundo digital, sobre todo tras la pandemia de Covid-19, ya no es una opción. Este paso implica un cambio estructural de la empresa, que a primera vista puede parecer exhaustivo, pero que tiene como meta que quienes dirigen estas organizaciones entiendan realmente el porqué de la transformación digital y su imperativa incorporación.
Los retos de esta nueva etapa también implican una reestructuración en temas logísticos y fiscales. En el caso de Sitelicon, su labor se enfoca en apoyar a estas nuevas empresas que se «lanzan al agua» y cuenta con servicios de consultoría estratégica, gestión del punto de venta y del marketing online de conversión, así como la oferta de procesos de desarrollo e integración de su tienda online.
Pero, ¿qué funciona y qué no en un e-commerce? La empresa plantea dos creencias erróneas que se tienen al iniciar la comercialización online de un producto. La primera es creer que una vez que se accede a un marketplace, la empresa va a empezar a recibir grandes pedidos. La segunda plantea que el crecimiento puede controlarse. «O no vendes nada porque no has arrancado, o cuando arrancas se dispara». Por eso, su modelo se basa en pruebas piloto escalonadas con una media de 18 meses de presencia online para obtener resultados: primero se valida el producto en el mercado local, luego en el nacional y, cuando la hipótesis de valor está confirmada, se da el salto internacional.
Y los números respaldan esa lógica. «Lo que vendas en España es aproximadamente tres veces en Alemania, una vez y media en Francia, una vez y media en Italia y dos veces en Reino Unido. Acabas de multiplicar por ocho solo porque has abierto», asegura Pena. Lo difícil no es crecer: es estar preparado para cuando el crecimiento llega, afrontar las trabas legales y, sobre todo, mantenerse en estos puntos de venta hasta arrancar las ventas. El caso de TikTok Shop en Europa lo ilustra bien: cuando la plataforma eligió España como mercado piloto para su lanzamiento europeo, los resultados fueron más lentos de lo esperado. Al abrir Francia e Italia, las ventas de estos mercados superaron rápidamente a las de nuestro país.
Esa misma filosofía es la que han aplicado a su propia expansión. «Una empresa colombiana o venezolana se siente más cómoda entrando en Europa por España. Una norteamericana prefiere entrar por Londres. Hacemos lo mismo en un sentido y en otro: a un fabricante español lo sacamos fuera, a un fabricante de fuera lo metemos dentro de Europa». Lo que cambia entre mercados no es el servicio sino la cultura del cliente y el comportamiento del consumidor final.
El peso del usuario: reseñas y comportamientos de consumo
Usar las palabras ‘siempre’ y ‘nunca’ para afirmar algo conlleva una gran responsabilidad. Sin embargo, no es atrevido asegurar que en la actualidad estamos siempre a un click de adquirir un producto o servicio. De hecho, ahora hay más intención de compra, comparaciones y decisiones en menos tiempo. Lo guardado se traduce en pedido y el paquete entregado en una realidad en horas.
Y es que el consumidor de 2025 no se parece al de 2005. Se ha profesionalizado: sabe buscar valoraciones, leer fichas de producto y localizar exactamente lo que quiere. La vida ya no se divide entre la oficina, el ocio, las compras, sino que todo ocurre al mismo tiempo, en el mismo dispositivo. «Estás trabajando con el móvil, haces así, compras y sigues trabajando», grafica Pena.
En esta realidad, las valoraciones se han convertido en la moneda de cambio más poderosa del e-commerce. «Una vez que empiezas a tener un producto con cuatro estrellas y media en un marketplace, no puedes pararlo», asegura el CEO. Y esto fue exactamente lo que ocurrió con un altavoz Bluetooth que Sitelicon gestionó hasta convertirlo en top de categoría en Amazon España: el fabricante había encargado 2.000 unidades y el mercado demandaba 15.000. «No podía comprar cuatro contenedores de golpe. Tenía capacidad financiera, pero no el valor para dormir tranquilo».
Si hay un factor que ha redefinido las reglas del juego por encima de cualquier otro, es la logística. Con la llegada del email, los sistemas de correos tradicionales vieron cómo su negocio principal iba desapareciendo. Lo que nadie anticipó es que el e-commerce cambiaría por completo esa tendencia, obligando a empresas como UPS o GLS a modernizarse desde cero y abriendo la puerta a nuevos modelos como InPost. Tracking en tiempo real, SMS de seguimiento, entrega en taquillas automatizadas: procesos que hoy son un mínimo exigido. «El gran valor de Amazon no es su catálogo ni sus precios. Es su logística», afirma Pena.
Un futuro emocionante, incierto y con acceso universal a la IA
Aquellos que ya alcanzan una edad recordarán el miedo que suscitaba haber olvidado comprar la cartulina blanca un domingo a las diez de la noche. Tocar la puerta de tus padres para hacer anunciar semejante despiste podía ser peor que una sentencia judicial firme. Algunas generaciones probablemente no conocerán tal escenario, porque el futuro de los marketplaces y del e-commerce podría ser aún más dependiente de las exigencias del consumidor y requerir mayor participación por parte del sector logístico.
«Estamos al nivel máximo de tecnología. No puedo decir qué depara el futuro, pero sé que habrá e-commerce; sé que se venderá y se comprará, y que estará intrínsecamente ligado a la logística», comenta el CEO de Sitelicon. Pena tampoco descarta que asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini acaben gestionando parte de nuestras compras: tienen acceso suficiente a nuestros hábitos de consumo como para hacerlo, aunque el cómo y el cuándo siguen siendo una incógnita.
Ahora el carrito lleno no se traduce en un “solo estoy mirando”: se convierte en una compra. Y allí, en las rebajas, el e-commerce entra en su momento más exigente y se ven parte de los frutos que la transformación digital va dejando en las ventas de las empresas.
