Hay gente que aún cree que viajar solo puede hacerse tomando un avión o cogiendo el coche a un destino nuevo o repetido. Sin embargo, poder generar genuinas emociones y crear memorias significativas tiene poco que ver con traslados físicos.
Esto es algo que ha sabido asimilar con éxito MKTG Spain, con Jose Ignacio Hérnandez como Managing director de esta empresa dedicada al marketing experiencial. Tras una larga y completa trayectoria en el sector, Hernádez sabe que Madrid sigue presentándose como un terreno de retos en lo que a experiencias innovadoras se refiere.
No obstante, junto a su equipo ha logrado insertar en la ciudad eventos de tal magnitud como el museo Legends: The Home of Football y la experiencia inmersiva Magallanes y Elcano: Sin límites y el proyecto Madrid in Game, iniciativa del Ayuntamiento de la capital.
Luego de tantos años dedicado al marketing experiencial, ¿qué le sigue sorprendiendo de este sector?
La realidad es que por más años que lleve ligado profesionalmente a este sector, que me apasiona, he de decir que me siguen sorprendiendo las mismas cosas que en mis inicios. Son, claramente, la gran capacidad de adaptación que muestra el sector, tanto en las adversidades que enfrentamos en la pandemia, como con los cambios que se producen en el consumidor y la sociedad; la creatividad brutal de la que hacemos gala para llevar un paso más allá la conexión de las marcas con el consumidor y poder cumplir los objetivos que tienen marcados en sus estrategias de marketing; y la innovación constante, entendida esta en su aspecto más amplio, por ejemplo, en lo que a tecnología se refiere, formas de afrontar los proyectos y estrategias.
¿Cuál ha sido el evento que mejor ha funcionado y de la manera más inesperada en la capital?
Sin duda alguna, para nosotros ha sido Espacio Vino, una pop-up para promocionar el consumo del vino que llevamos a cabo para la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) y que este año realiza su tercera edición en Madrid (Calle Vallehermoso, 22). Es una acción experiencial, de un mes de duración, dirigida directamente al consumidor que puede disfrutar de múltiples planes diferentes como talleres, conciertos, monólogos y catas para conocer esta bebida. Tras la versión On Tour que llevamos a cabo a principios de año, tanto en Barcelona como en Málaga, hemos vuelto a Madrid registrando sold out en la gran mayoría de los planes propuestos.
¿Hay eventos que funcionan mejor que otros en Madrid?, ¿por qué?
El público madrileño es muy exigente porque tiene a su disposición una oferta muy amplia de ocio en la ciudad, de ahí que no todos los eventos funcionen igual. Se hace cada vez más necesario sorprender, esa suele ser la clave, romper moldes, a veces puede ser con un formato tradicional al que se le da una vuelta de tuerca, pero es vital innovar en algún aspecto para atraer la atención del público de Madrid.
¿Qué es lo más difícil de un público como el madrileño? Y, dentro de esa población, ¿cuál es el perfil más exigente?
Como decía antes, es un público muy exigente porque la oferta de ocio en la ciudad está entre las 5 mejores del mundo, al nivel de Broadway o Londres, lo que hace que tengan a su disposición una variedad amplísima de experiencias de gran nivel y ese es el que reclaman en cualquier ámbito.
Bien es cierto que la generación Z suele ser la más complicada, focalizar su atención es realmente complejo. Hay estudios que afirman que incluso en el cine no son capaces de dejar de consultar su móvil, por lo que atraerles es todo un reto.
¿Cree que el uso de la frase ‘experiencia inmersiva’ genera rechazo o entusiasmo en el espectador? ¿Por qué?
Desde mi punto de vista es una definición que genera atracción en el espectador que quiere vivir todo en primerísima persona y, de hecho, se trata de un formato muy interesante a la par que complejo. Sin embargo, creo que, en cierto modo, ha perdido su valor y se ha convertido en una descripción muy manida y que, en ocasiones, no responde a la realidad, lo que acaba generando decepción en el público que esperaba esa inmersión prometida. Es un término que se ha puesto de moda, pero conseguir hacer realidad una experiencia inmersiva no es realmente sencillo.
¿Los nuevos formatos de ocio podrían ‘derribar’ a los eventos tradicionales tan arraigados en la ciudad?
Vivimos en una sociedad que está ávida de vivir experiencias, pero eso no significa que los eventos más tradicionales estén abocados a desaparecer, muchos de ellos tienen que ver con aspectos culturales de la ciudad de Madrid, están muy arraigados y son perfectamente complementarios a los nuevos formatos.
Deportes, historia, musicales, arte, teatro… ¿Qué experiencia inmersiva le falta a Madrid?
Yo creo que en Madrid tenemos de todo, quizá falta dar el gran salto de calidad de las producciones de ciudades punteras y arriesgar un poco más en ese sentido.
¿Podrías hacernos un ‘spoiler’ de los próximos proyectos y eventos que tienen planeados?
En Madrid estamos llevando a cabo desde el 18 de octubre hasta el 12 de noviembre Espacio Vino, para quienes se quieran acercar de otra forma a disfrutar y conocer el vino de nuestro país; y, por otro lado, en Madrid in Game, iniciativa del Ayuntamiento de Madrid para potenciar las capacidades de una industria incipiente como es la del videojuego, se llevan a cabo diferentes acciones casi a diario.
En cuanto a los eventos deportivos que llevamos a cabo fuera de la capital, podemos destacar la 45.ª edición de la Zurich Maratón de San Sebastián que tendrá lugar el 26 de noviembre y la Neom Titan Desert Saudi Arabia que se realizará del 4 al 17 de noviembre, una de las 3 Titan World Series de las que somos propietarios y que son pruebas referentes en el mundo del mountain bike.
El proyecto Madrid In Game, el museo Legends: The Home of Football y la experiencia inmersiva Magallanes y Elcano: Sin límites. Formas parte de una compañía que genera empleo, experiencias e innovación en la ciudad. ¿Cuáles son los próximos retos para MKTG Spain en Madrid?
En Madrid pronto podremos desvelaros una nueva experiencia propia que confiamos tenga el mismo éxito que sus antecesoras. Aunque la realidad es que el reto es diario, seguir dando con la clave para conectar a las marcas con los consumidores, aportarles novedades, sorprender, conseguir traspasar la frontera es algo en lo que hay que empeñarse cada día en cada proyecto.
